通过引入多种生活业态、应用黑科技等方式对卖场进行数字化改造,家居新零售布局 迟到但不缺席

2016年,“新零售”的概念在阿里巴巴云栖大会的开幕式首次被提出,纯电商的时代也被预言很快就会结束。当时,没有人确切知道到底“什么是新零售”;接下来两年,电商巨头纷纷布局线下门店,新零售门店如同雨后春笋般涌现。阿里投资盒马鲜生,小米之家遍地开,京东布局京东拍拍等实体,新零售浪潮持续风靡。

图片 1家居卖场引入“装修试衣间”黑科技,增加消费者购物体验感

家居作为“慢热”的传统行业,对于新零售一直表现得不冷不热。作为家居行业龙头企业的红星美凯龙敢为人先,曾在2016年开始“互联网+”的发展规划,进行线上线下一体化相互赋能的尝试。利用技术手段进行企业智能化,在拓展1000家实体商场的基础上打造1个互联网平台等手段,相比起引入的流量效果耗资过于巨大,可见借势新零售收效甚微。

即将过去的2018年是家居渠道的变革年,居然之家、曲美家居等家居企业争相加入新零售赛道,通过引入多种生活业态、应用黑科技等方式对卖场进行数字化改造,围剿流量。2018年底,北京商报记者通过一系列走访调查发现,多业态的引入、黑科技的加持,在为家居卖场带来流量的同时,也将流量转化问题抛到了家居卖场面前。如何将流量转化为家居客户,成为2019年家居卖场角逐新零售面临的大考验。

两年来,随着各路对新零售探索深化,互联网、大数据以及人工智能不断地发展,家居行业真正迎来了新零售的征程,用数据给零售赋能,这一次,家具门店如何突围?

借生活业态引流量

家居新零售布局 迟到但不缺席

生活业态的引入,为家居卖场增添了不少人气。

家居行业应对新零售步伐相对迟缓,不乏家居行业拥有诸多痛点的原因。互联网家居电商和家装平台等企业,其本身具有的互联网优势,让其更迅速地站在了起跑线上。家具电商造作早在16年便于北京开了首家线下体验店,而后又分别于上海、深圳开设三家体验店。齐家网、土巴兔等互联网家装平台为了加速线上线下的融合,与线下家装公司展开深度地合作。各领域细分品牌也开始线下门店的数字化运营,掀起新一轮的改造热潮。

“欢迎光临盒马鲜生。”2018年12月1日,北京商报记者进入位于居然之家体验MALL
B2层的盒马鲜生会员店,发现店内购物的人络绎不绝,有的带着孩子边尝边选,有的逛完家居顺便买些新鲜食材回家烹饪,临近“双12”店内正在推“单笔满100元送‘双12’盒区生活卡,承包一个月的超级权益”活动,吸引了不少消费者的目光。

互联网时代,赢者通吃。家居作为重要的消费场景之一,家居新零售布局的大动作必然少不了电商巨头的身影。2018年2月份,阿里巴巴与居然之家达成共识,签署战略合作协议,阿里向其投资54.53亿元持有15%的股份。去年居然之家首战双十一,成交额同比增长275%,为传统零售平台的新零售数字化转型提供了良好的范本。

盒马鲜生是阿里巴巴旗下对线下超市完全重构的新零售业态,也是2018年2月居然之家与阿里巴巴在联姻后的首个落地卖场的新零售项目,首店落子居然之家顺义店,之后相继入驻居然之家金源店、北五环店等门店。既不同于传统的超市,也不是一般的生鲜店,盒马鲜生以生鲜作为入口,融入了烘焙、果蔬、熟食、日常用品等丰富的商品,同时以强大的物流体系保证食材的新鲜,通过App实现自助收银、半径范围内30分钟准时送达,成为居然之家引流的一大利器。

2018年8月份,索菲亚携手天猫,签订新零售战略合作协议,成为阿里巴巴在家装行业新零售落地的首家品牌公司。秉承“无界零售”的理念,京东联合曲美家居打造时尚生活体验馆,为其“无界零售”提供战略落地的实战经验。

除了盒马鲜生以外,居然之家还将餐饮、影院、体育健身、儿童娱乐、养老生活馆、设计中心、书画院等多种业态引入到卖场,为居然之家体验MALL带来不少流量。于2018年4月底完成升级改造的居然之家体验MALL,已经不是传统意义上的家居卖场,更像是一个商业综合体。

宜家虽然是全球最大的家具家居企业,却在电商的道路上迟迟未大展身手。终于宜家在去年谨慎迈出电商步伐之后,开始探索新零售的模式。联合微信小程序推出快shan闪店;与小米探索智能家居方案;计划推出在线销售平台,不仅卖自家产品,也为其他竞对提供线上销售渠道。

就在居然之家与阿里巴巴合作探索家居新零售的同时,曲美家居联手京东以联合店的形式造出家居行业探索无界零售的样本。2018年9月27日,一个颇具现代感、占地1.2万平方米的深色玻璃“盒子”落户来广营西路,它就是曲美与京东联手打造的曲美京东之家北五环旗舰店(以下简称“曲美京东之家”),除了曲美的家具以外,京东将它的150多个合作品牌、1.5万余个SKU、超过3万种商品落地于此。曲美京东之家的一层聚焦
“Living Mall Linking
More”,涵盖生活快消品、木工、花艺、儿童玩具、视听、书吧等类别的32个品牌,其中在“CUP
ONE”空间更集齐了咖啡、美食、书吧的功能。

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除了购物功能外,曲美京东之家也在探索家居卖场的学习教育功能,木作、花艺等区域的开辟让人眼前一亮,在这里消费者不仅可以学习制作木制品和工艺品,还能与工作人员在插花和茶艺方面进行切磋。新开辟的多种业态为曲美京东之家贡献了众多流量,12月初北京商报记者走访时发现,一层人气颇高,中午时分很多人在店内停留,有的在各种新潮生活品中寻找生活灵感,有的在餐饮区用餐,有的在沙发上阅读,还有的在与朋友闲聊。京东数据显示,在“十一”黄金周期间,曲美京东之家的客流量同比增长186.11%。

宜家卖场

以黑科技增加体验

宜家在新零售的征程上也许迟到了,但没有缺席。向来以稳健慢行的宜家也大刀阔斧地开始转型了,这不就是在家居新零售的赛场上,打响了至关重要的一声枪响吗?

除了引入多种生活业态以外,应用黑科技为消费者营造各种智能化场景体验,也为家居卖场吸引不少流量。

家居门店新零售 黑科技花式炫技

2018年10月重装启幕的金源店是居然之家斥巨资改造的首家智慧门店,一层入口处竖着“智慧导购”和“智慧推荐”两款黑科技大屏,通过“智慧导购”大屏,消费者可以按照风格、生活方式来分类体验,快速了解目标品牌所在位置;通过“智慧推荐”,消费者可以获取适合自己风格的产品信息。

对于传统的家居行业,无论是传统卖场还是细分品牌,门店都是重要的展示窗口,可以给予消费者最直接的线下体验。此时就让我们聚焦到新零售关于门店的花式玩法,到底都在玩些什么?

解决消费者“盲逛”烦恼的“智慧导购”和“智慧推荐”大屏只是小试牛刀,“装修试衣间”才是真正的黑科技,它不仅可以查看家装风格设计,而且可以“一键迁移”自家户型,只需30秒就能生成设计方案,款式、价格等信息一目了然,减少了消费者在家装设计方面的等待时间。12月1日下午,北京商报记者在全新设计的天猫智慧空间坐了半个小时就看到6名消费者体验“装修试衣间”。

最早关于家居新零售的探索,同时也是新零售的“雏形”——“生活选集”,它是阿里巴巴与银泰于2016年末联合打造的线下1200㎡家居集合店。其集合了淘宝上24个高人气品牌,分为顾客体验区、场景展示区和商品精选区。店内的商品都附有二维码,可以扫码进行自助式购物并送货到家。此举率先在家居新零售探索了一条新通路,利用互联网+实体店的模式,打通线上与线下的融合。

“装修试衣间”打通了设计师、品牌、用户三端,解决家装行业链路复杂、效果不理想、报价不透明等消费痛点,让装修能像试衣服一样简单,通过“装修试衣间”生成的装修方案中所有的货品都能在天猫和居然之家买到,使消费者的预算基本不会超标。未来“装修试衣间”还将为消费者提供上万套户型的装修选择,同时开放与设计师、装修公司合作,快速覆盖至全国各大城市。

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在售后环节,居然之家金源店将天猫无忧购可视化、数字化能力引入线下,不仅线下商品可以用手机天猫扫码加入购物车一并付款,还能使用同城快速配送,在天猫上可以随时查看物流信息,实现预约配送、预约上门安装以及打分评价。

阿里巴巴与银泰联合打造“生活选集”

类似的黑科技也出现在了曲美京东之家,“京东慧眼”通过人脸分析以及大数据处理技术,抓取消费者的特性、关注度等数据,帮助门店分析消费者喜好商品的种类;“人脸推荐广告机”运用京东大数据算法,系统自动识别消费者感兴趣的商品,再通过展现商品图片和视频,增加消费者直观感受和体验,激发购买欲;“微智全景AI服务终端”集人脸支付、语音交互、个性化营销为一体,在消费者结算完成后,通过简单面部识别即可对购物体验进行评价,同时具有人脸会员功能,可实现自动积分、发券抽奖等会员权益……这些黑科技的增加,让购物过程变得有趣而便捷,吸引了不少喜欢猎奇和尝鲜的年轻消费者。

黑科技、大数据与智能化的结合,是门店数字化转型重要的技术支撑。无论是传统卖场居然之家还是细分领域品牌,无一不利用这些新技术在打造智慧门店。

流量转化存痛点

居然之家北京金源店,打造了国内家居建材行业第一家智慧门店。门店将消费者进店的全路径数字化,设置“装修试衣间”,通过AI和实时渲染技术,利用30秒将装修和设计方案呈现给顾客,有效地促进消费者与商户的双向互动。

无论是盒马鲜生、餐饮、院线等多种业态的开辟,还是“装修试衣间”、“京东慧眼”、“微智全景AI服务终端”等黑科技的赋能,都为家居卖场带来了实实在在的流量增长,但如何将这些流量转化成家居客户,仍需进一步探索。

作为木门行业翘楚的TATA木门,智慧门店亦是其新零售目前主要的落地形式。不同于与以往开在建材城里的大店,智慧门店面积小且都临近大型社区,方便了消费者上门体验与购买。智慧门店利用扫码、云店、VR、人脸识别等技术无限扩宽店面的内容,客户通过扫码可全方位了解产品,运用触摸屏可以进入3D全屋装修实景,用VR枪实现加购;门店则通过人脸识别采集相关数据,通过大数据交互更好地服务客户。

北京商报记者在调查中发现,不同业态的引流效果并不相同,生鲜、餐饮、影院、儿童娱乐引流效果颇为明显,而体育健身、养老生活馆、书画院等区域则不太热闹。一方面,生鲜、餐饮、影院、儿童娱乐等业态几乎能覆盖所有的人群,体育健身、养老生活馆、书画院等覆盖的人群较少,有特殊喜好或需求的人才会参与进去;另一方面,人们可以每天到生鲜、餐饮、影院等场所去消费,但是健身需要消耗一定的体力,每周消费的频次有限。新增客流虽然进入了卖场,但主要集中在生活消费区域,要把他们转化成家居消费者还有一定难度。

买单新零售 消费体验仍需升级

有时家居卖场吸引来的也并不是目标客户,以线下体验著称的宜家就面临这一问题。宜家以销售廉价的咖啡和食品来吸引客户,但往往吸引来的是寻求休息区的中老年人,而非家居消费主力“80后”、“90后”,甚至有些人将宜家当成了“自家”,只是为了进去蹭空调和美食,这些人虽然也在宜家中流动,却没有购买宜家家具的能力。并且随着消费升级的深入,年轻消费群体的收入在不断提高,对价格的敏感度逐渐降低,反而对审美和品质的要求越来越高。

相比起许多其他行业,家居线下门店能够提供给消费者的不仅仅是单一的消费功能,宜家之所以可以吸引巨大流量进入卖场,其场景化的家居体验和物美价廉的餐厅都功不可没。如今线上购物过程中价格透明化、物流的安全快捷等方面,让线上购物成为享受。而线下门店的体验呢?

“无论是新零售、无界零售还是智慧零售,都属于新零售这个大范畴之内,只是因为各大卖场对新零售仍处于探索阶段,所以对新零售的定位各有不同。”
中国社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编姜奇平认为,未来鹿死谁手还很难说。也许,就看谁能破解流量转化难题。

相信很多人都有过走进门店就被导购追着推销产品,或是导购甚至多于消费者的经验。当服务客户的环节反而成为干扰项时,这个体验无疑是糟糕的。同样,新零售的花式玩法不应该沦为形式,以消费者为核心,建构一个无论是线上还是线下都令客户享受的购物体验,才能够带动买单行为。

· 专家建议 ·

除此之外,家具门店背后还隐藏着两股无形的助力,物流以及品牌传达的价值观。物流毋庸置疑是家具购买体验中不可缺少的服务环节,试想客户上午还在门店体验购买,下午就能收获在家自在地享受,当然会对品牌产生无限的赞叹与好感!关乎品牌精神与价值观呢?可以看看非常会玩的“林氏木业”,从“全球床欢节”到“超级门店”,运用现代年轻人的玩乐态度,展现了一个年轻潮酷家居品牌形象,传达的精神与年轻消费者引发强烈共鸣。年轻消费者在了解购买产品的时候,发现与品牌冥冥中产生了遥远的相似性,自然有可能成为品牌潜在的忠实粉丝。

中国社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编姜奇平:

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多业态同行 家居卖场深化线下体验

林氏木业“超级门店”

受电子商务冲击,线下实体店的优势只剩体验,但是目前各个卖场对体验的定位不准,吸引不了年轻消费群体,需要借助大数据、人工智能等技术提升卖场的获客能力。

有人说,家居行业是最适合新零售的试验田。新零售的出现,给制约家居行业的诸多痛点提供了改变和进步的可能。新零售为行业痛点提供了解决方案的同时,也带来了满满的挑战。无论启程与否,新零售都将成为家具门店不可忽视的一股潮流。谁能率先将线上线下完美融合,提升新零售范畴内的业务水平,为消费者带来真正飞跃的体验,谁就能在新征程上突破重围!

具体来看,家居卖场的一些传统自身优势正在渐渐丧失,新的优势还没建立起来。首先,以宜家为例,宜家本身拥有的制造优势在被淡化,随着各地制造业的发展,很多地方都可以复制宜家风格的产品;其次,线下实体店赖以叫板线上的体验感也没有那么大的魔力,宜家一向以很强的实体店体验著称,卖场内的沙发、床、椅子可坐可睡,还能提供廉价的美食、咖啡等福利,进而挽留消费者,9月刚落地的曲美京东之家与宜家有些类似,引进了书店、咖啡厅、花艺、木作、乐高体验区,试图通过高频消费带动低频消费,但是目前的这些体验还不足以吸引现在的年轻人,真正吸引年轻人的可能是影院、餐饮等,因此卖场对目标客户的定位出现了问题。

进一步来看,家居卖场在探路新零售的过程中出现了很多条路径,但实质都是线下实体店与线上的结合。居然之家引入盒马鲜生,同时将卖场的硬件设施进行升级,红星美凯龙联姻腾讯,在完善硬件的同时注重营销系统的软件提升,曲美利用京东丰富的SKU打造无界零售,八仙过海,各显神通,未来将会是一场持久战。

· 对话企业 ·

居然之家家居连锁集团总裁王宁:

设计驱动 抢占定制与智能入口

消费升级是需求端的升级。改革开放40年以来,我国正在形成庞大的中产阶级,消费结构由上下厚实、缺少中层的“哑铃型”,变为与发达国家类似的“橄榄型”或“枣核型”,上、下部分变少,中间形成中产阶级。这个阶层的出现,使得消费需求从“保障型”向“改善型”转变。目前家居行业正迅速发展的定制化、智能化,已经成为中产阶级消费群体进入行业的流量入口。

居然之家中高端的定位,与消费升级需求一致。几年前我们通过终端销售发现智能和定制家居这两个板块销售额正快速增长,以系统门窗为例,北、上、广、深四座一线城市经过第一批存量房、商品房的销售,开始步入二手房市场。比如在北京五环或四环内已经没有新房,这种情况下,购买二手房的消费群体对家居品质的提升先从窗户开始,而窗户恰恰集中了多种功能和高科技,要有隔音、隔噪、恒温等性能,本身五金中科技含量也很高。

尽管居然之家已经提前几年布局,但也遇到一些问题。作为传统家居卖场,关注点多在生产领域,而消费者的需求往往在前端销售领域,等传达到卖场就会有衰减,因此我们成立了相应部门,做配套研究。此外,在引导消费者投入智能家居方面也做了一些研究,其中值得一提的是前端的设计,居然之家在几年前通过居然设计家进入这个领域,成为以设计为先导的流量入口、平台化的企业,同时在设计体验方面也融入了智能家居,但这些都需要时间沉淀。

· 记者手记 ·

破渠道割裂 谋线上线下融合

线上线下的界限在家居行业正逐渐消失,记者从线下家居渠道入口调查,感受到的却是全渠道的生命力。

2018年,因为头部玩家态度的变化,家居行业渠道迎来大变革。居然之家与阿里达成战略合作,成为阿里新零售第八路纵队,并且率先完成全链路数字化;红星美凯龙联手腾讯打造全球家居智慧营销平台,挖掘大数据;曲美联合京东试水无界零售,曲美京东之家开业后迅速成为网红……2018年,家居卖场通过拉盟友的方式加入新零售战场,从不同的角度探路家居新零售,借商业业态引入流量,应用众多“黑科技”提升消费体验。

居然之家、红星美凯龙争相参战“双11”,让2018年“双11”变得不一般,表面上的一场线上数字角逐,实际是一场全渠道博弈。将线上流量导入到线下门店,在导购的解说下提高成交率,线上线下相互融合形成一个完整的闭环,这是2018年“双11”的家居行业新打法。

2018年首战“双11”,居然之家创下120亿元销售纪录,相当于上一年度全年销售额的20%,不过,居然之家更在意的是另一些数字——当日数字化会员新增56万人、2000多个消费者家庭体验30秒智能设计,它们证实着居然之家数字化改造卖场的正确。

未来的家居行业,也许不再分线上线下,只论数字化卖场与非数字化卖场。

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