618曾专属于,在医药健康板块滋补产品中

对于全球消费者来说,今年京东618购物节可谓让人过足了“剁手”瘾,而618期间的各项数据也再一次创下了新高,居家生活业务线的表现尤为亮眼。作为京东今年来重点发力的业务领域之一,京东居家生活事业部整合了家具、家居、家装建材、医药健康、汽车用品、房产、鲜花礼品、艺术品等众多业务板块,在6月18日当天仅用了7分11秒就实现了销售额破亿,其中新中式家具、电脑升降桌等爆款单品更是同比实现了数倍甚至数十倍增长。京东在电商领域的增长势能依然强劲。

硝烟四起的618终究告一段落,战火已然散去,平台和商家纷纷亮起肌肉,战报频出。那么,除了成交额,618还有哪些看点?

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战火纷飞的618多点开花

如果说销售额的快速增长代表了京东居家生活业务线的成长潜力,那么在销售额之外,各种大牌和高端产品屡屡成为“爆款”则从另一侧面印证了消费升级的大趋势。例如,618期间家居家装销售TOP10品牌均为国内和国际大牌,其中国际品牌的占比达到了40%;在医药健康板块滋补产品中,6月18日当天单价在300元以上的产品占了销售额的40%;甚至在单品售价以百万计的房产板块中,618期间三居及以上改善型户型占比高达70%。看到这些数据,京东也可以拍着胸脯说:这是我带过的最会买的一届消费者。

618曾专属于京东,一年一度的店庆日,犹如天猫的双十一。此前,并没有如今这般激烈的厮杀,当618店庆日规模越来越大,影响力越来越大的时候,便有无数的大大小小的商家跟进,当然,还有友商的强势狙击。如此背景下,京东强势宣布全民618,要做成社会的618。京东数据显示,在6月1日-6月18日,京东商城累计下单金额达1199亿元,计卖出商品超过7亿件,京东618俨然成为全民购物节。

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618期间,除去3C数码家电这种标准产品,也有不少品类同步爆发,京东医药、家居、汽车等非标品类也获得巨幅增长。其中,建材、家具则成为最热销品类,618当天同比增长分别为242%和138%。装修服务渐入佳境,618当日销售额同比增长230%。京东家居家装品类整体增长强劲,618当天销售额同比增长124%。

提到消费升级,很多人会把它直接与高价划等号,但其实消费升级的核心逻辑并不是价格,而是品质。涵括家具、家装建材、家居日用、医药健康、汽车用品、房产、鲜花礼品等多个业务板块的居家生活事业部,为消费者带来了新的消费体验,也打造出了许多以前没有的消费场景,极大地提升了消费品质。从今年京东618购物节的销售数据来看,京东用户的消费升级正呈现出四大趋势,而这四大趋势则可以用四个关键词进行解读:

更为彪悍的是汽车品类,618当天汽车用品“商品+服务”类订单同比增长1200%。618当天,京东汽车用品各细分类目都取得很大的突破,轮胎订单量同比增长285%,汽车配件滤清器订单量同比增长200%。

关键词:健康

新品类为何集中爆发?

健康成为京东618购物节最重要的一个关键词。在与健康直接相关的医药健康板块,京东大药房6月18日全天的订单量同比增长超过了90%,京东互联网医院618期间的问诊量也达到了5月的2.5倍。在家具板块中,6月18日当天,可调整坐姿、保护脊椎的升降电脑桌销售额同比暴增9倍,618期间人体工学椅的销量则增长了2倍,有助于睡眠的乳胶床垫销量超过25000张。此外,在家装建材板块中,生活家地板618期间线下有近2000家门店参与京东618促销,6月18日单日线上销售超过5月全月,其中绝大多数均为低醛产品。可见消费者对于健康的要求已经渗透到了居家生活的各个方面。

新品类的集体爆发并非偶然,多个因素共同成就京东居家生活类非标业务的爆发。

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其一,用户需求。无论是汽车用品,还是医药家具等品类,都存在非常大的市场需求,诸如汽车换机油、轮胎等。

这些产品销量的激增,反映出健康消费已成为消费升级的重要驱动力。为了满足消费这一方面的需求,京东也做了很多工作,例如在医药健康板块中,京东携手和睦家医疗上线了国内首批九价宫颈癌疫苗,并于6月6日开始预约,因此京东成为了国内首家线上开放预约的销售平台。这一合作降低了消费者注射疫苗的各项成本,受到消费者的追捧。与此同时,京东高效的物流体系也可实现对医药健康产品的及时配送,减少消费者的等待时间,这同样成为消费者选择京东医药健康的重要因素。除此之外,对于家居、家具、汽车用品等领域的企业,京东也通过自身的大数据平台将消费者的反馈和需求传达给企业,使其能够不断研发满足消费者健康需求的产品,令京东的技术价值得以充分展现。

其二,品牌体验。还是以轮胎为例,京东618期间主推米其林、德国马牌、固特异、普利司通、倍耐力等国际一线轮胎品牌,符合用户消费需求。

关键词:大牌

其三,商品品质。此前,京东与全球领先的轮胎制造商德国马牌轮胎签署合作协议。根据合作规划,德国马牌直接供货京东,确保货源充足和商品品质。此外,京东还与3M汽车签署了合作协议,双方将在O2O联动、大数据、产品定制等方面的深入合作,致力于共同为消费者打造全新的O2O汽车后市场消费体验。

在家具产品中,6月18日当天销售额TOP5品牌分别为A家、全友、喜临门、芝华仕、中派;家居产品销售额的6月18日当天的TOP10也均为国内和国际大牌;在医药健康板块中,迪巧、广誉远、龙虎等20余个业内大牌在6月18日第1小时销售额超过去年全天。显然,消费者对于品牌的认可已成为推动消费升级的关键。

其四,京东优质的服务能力。整个居家生活大品类里,商品的重服务属性体现非常明显,区别于标准的3C数码品类。无论是商品供应链管理,还是服务流程管控,京东都已建立起核心优势。

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于这些品类而言,在商品品质的基础上,保障服务品质,事情才算靠谱。目前来看,没有可靠的物流体系支撑,其他电商平台短时间内很难在居家生活品类赶超京东。一丑遮百美,只要服务体验不佳,诸如降价、大品牌等加分项瞬间化为乌有。

大牌销量增长的背后,是京东品牌合作领域的不断拓展。众所周知,家居、汽车用品、房产等行业的产品对于消费场景有着一定的限制,因此线下仍然是这些行业主要的消费场景。京东在整合自身平台与技术优势的基础上,与MUJI、壳牌、金茂北京等诸多大牌合作伙伴达成了深度合作,打造出了便捷的居家生活线上消费平台。与此同时,京东还尝试线上线下场景的打通,如在618开始之初,京东居家联合《Elle
Decoration家居廊》杂志分别在北京、上海打造了“京致集生活美学馆”,6月16日京东与知名家居品牌曲美家居联手打造的数字化家居零售门店“京东曲美-时尚生活体验馆”也正式迎客,让消费者既能享受线下购物的场景体验,又能享受线上购物的高效便捷。

另外,京东经过多年的耕耘,给消费者留下优质正品的印象,以及非常优秀的服务体验。结合618购物节爆发出的声势,以及京东营销体系新鲜灵活的玩法,居家生活品类的全面爆发也在情理之中。

关键词:个性

未来的价值正被开发

由于消费观念的不同,在消费升级的大趋势下,消费的个性化趋势也越来越明显。以京东家具产品的销售为例,在今年618期间新中式风格家具的销量迎来了暴增,达到去年同期的10倍,北欧风、美式田园等风格的家具也有数倍的、增长。而在家装建材业务板块中,海尔全屋定制6月18日当天销售超过4、5月销售之和,同时有400余家门店参与到京东618活动中。此外,京东家装建材针对别墅用户的“别墅私享设计”整装设计产品在618期间销售额超200万元。从个性化产品到“私人订制”,当消费者不再满足于“爆款”、“便宜”而是更追求“好看”、“我喜欢”时,消费升级时代才算是真正到来了。

相对于平台大促的整体销售规模,笔者对数据背后隐藏的平台动态和趋势更有兴趣。汽车用品、家居家装建材等看似没有关联的几个品类,综合起来看其实大有玄机,它们都有共同的属性。一直以来,家装建材、汽车用品等非标品类都是电商平台的“痛点”,也是平台迟迟不敢下手的几个品类。家装建材、汽车等品类卖的不仅仅是商品,还有服务。

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值得注意的是,京东汽车品类并不是单纯的汽车用品分类,而是融入新鲜玩法,以服务为导向的汽车管家服务。用户进入汽车类目,首次设置爱车信息,系统会自动匹配关联配件。以轮胎为例,很多用户可能并不知道自己的爱车应该用什么规格的轮胎,也不知道追求静音、舒适、耐磨等几个特点轮胎的差别。对于大部分汽车用户而言,平台的少即是多,给到最实用也是最核心的解决方案最为重要。

不过,站在京东的角度来看,消费者对个性化产品的追求既源于其个人的审美趣味,同时也跟京东的技术实现能力有关。在过去,消费者想要选购自己喜欢的风格的居家生活产品只能一家家选购,到最后东西还没完全人却已经筋疲力尽了。京东居家生活事业部针对家具、家装建材、家居日用、医药健康、汽车用品、房产、鲜花礼品等不同业务板块的消费人群偏好,构建出不同的消费场景,并对不同品类的产品进行整体推荐——例如在京东曲美时尚生活体验馆中,京东就将门店的主题分为了8个场景。与此同时,基于AI技术,京东也可以实现产品对消费者的精准触达,达到“比消费者更懂自己”的效果,这样一来消费者购买到自己满意的产品的可能性就大大提升了。

另外,有些用户买完轮胎可能压根不会换,最后还是需要带着轮胎前往线下店安装,京东车管家则可安排用户前往附近的京东合作门店安装轮胎。针对这些非标品类,“商品+服务”才能构成完整的购物体验,缺一不可。

关键词:技术

实际上,京东居家生活的革新并不仅仅体现在汽车用品领域,家居建材领域亦有所非常明显的体现。此前,无论是线下门店和线上电商店,或许都有用户体验过送装难的问题,付费上楼后,还要付费安装。更重要的是,对于不懂行情的用户而言,付费没有标准才是最可怕的,最不可控的。京东家居则推出大件入仓,大件送装一体,保障商品品质和服务体验的一致性。

从用户画像来看,京东的主要用户群为年轻一族,他们对于各种“黑科技”有着很大的兴趣,因此各种充满“黑科技”的智能家居产品也在618迎来了大爆发。数据显示,6月18日当天京东智能晾衣机的销售额同比增幅达125%,而家装建材板块6月18日当天销售单品TOP3的产品分别是鹿客智能指纹锁、松下智能马桶盖、绿米智能指纹锁,其中鹿客智能指纹锁618开始仅3秒钟销售额即破百万,智能锁整体类目的销售额更是达到去年同期5倍。此外,在医药健康板块,智能血压计、智能血糖仪、智能体温计、智能胎心仪等智能健康设备6月18日当天的销售额同比增长率均超过200%。可见,今年的618
“黑科技”已经强势“占领”消费者的生活空间。

任何一个电商大促,整体销售数据都非常重要,核心品类数据亦是如此。以京东为例,3C数码作为多年的中流砥柱,往往承担急先锋的角色,并且只能赢不能输。笔者认为,对于京东而言,在稳住原有优势的前提下,居家生活品类的突飞猛进意义非凡。任何一个品类的增长空间终究是有限的,尤其是3C数码等多年快速增长且规模已经足够庞大的品类。就像京东3C数码事业部总裁胡胜利所言,今年京东3C数码能够实现这么大的增幅,很意外。

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居家生活等品类的爆发,或许能够为京东启动下一个增长引擎,而且还是一个万亿级的增长引擎,这正是近年处于快速发展通道的京东所需要的。

消费者之所以热衷于选择智能家居产品,看中的还是智能家居产品对于生活品质的提升。而京东在整个购物过程中提供的智能化服务,对于智能家居产品销量的增长同样功不可没。例如在彩色隐形眼镜的销售中,京东引入了“彩色隐形眼镜AR试戴”技术,让用户可以查看佩戴效果。据统计,在最终购买彩色隐形眼镜的用户中,有超过7成体验了京东AR试戴功能。此外,京东的智能技术还被应用到了智慧供应链的建设之中。此次618期间,与京东合作的供应商明显感觉到下单速度和准确性大幅提升,他们可提前规划自己的备货节奏,降低库存周转天数,改善自身现金流状况。

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回顾今年的京东618,可以看到消费升级这一大趋势正在走向高潮,消费者对于品质生活的追求也越发强烈。要推动中国的电子商务以及整个零售行业迈入消费升级时代,除了产品的品质升级与多元化之外,技术赋能也同样重要。今年618期间,京东携手各大品牌,打通线上线下场景,依托各种科技手段及物流等优势,推动了传统家居生活零售在成本、效率、体验上的升级,为消费者的购物提供了保障,而这也成为今年京东618再创辉煌的关键所在。

从宏观经济的角度来看,今年是改革开放四十周年,京东此前已开展了一系列主题活动纪念这一时刻。在当前的经济形势下,中国经济的增长驱动力正在从出口向内需消费转变,而这一转变的核心就是消费升级。在今年618的基础上,京东未来还将充分发挥在科技、体验以及信誉度等方面的优势,与品牌方越来越紧密地合作,更好地为广大消费者服务。从这个层面而言,京东对于消费升级的推动实际上也是对改革开放新形势下的中国经济增长提供助力,而这也是京东的愿景。

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